En la mayoría de las juntas donde se discute una campaña, se están mezclando dos conversaciones distintas. Una es sobre el concepto. La otra es sobre cómo se ve.
Separarlas es lo que permite dar retroalimentación útil en lugar de opiniones de gusto personal.
Qué es un concepto creativo
Un concepto creativo es la idea central que sostiene una campaña y le da sentido a todas sus piezas. Es una proposición, no una imagen.
Se escribe en una frase y responde a una pregunta: ¿qué va a pensar o sentir esta persona sobre la marca después de ver esto?
Un buen concepto se puede explicar sin enseñar ninguna pieza. Si para entenderlo hay que ver el anuncio, no es un concepto: es una ejecución simpática.
Concepto, ejecución y recurso
Vale la pena separar tres cosas que suelen confundirse.
El concepto es la idea que organiza todo. “La marca que entiende tu tiempo” o “lo complicado hecho simple” son direcciones conceptuales, aunque todavía genéricas.
La ejecución es cómo se materializa en cada pieza: el spot, el cartel, la publicación, el empaque. Un mismo concepto puede tener veinte ejecuciones distintas.
El recurso es el truco visual o narrativo: un juego de palabras, una metáfora visual, un formato. Es útil, pero no sostiene una campaña por sí solo.
El error más caro de la industria es enamorarse de un recurso y construir la campaña alrededor, sin concepto que la sostenga. Funciona una vez y después no hay a dónde ir.
De dónde sale un concepto
Un concepto no se inventa frente a una hoja en blanco. Se construye a partir de tres insumos.
El primero es el objetivo de negocio: qué tiene que pasar, con quién y en cuánto tiempo. Sin eso, la creatividad no tiene contra qué medirse.
El segundo es el insight: una verdad sobre el consumidor que la marca puede atender de forma creíble. Lo desarrollamos en insight del consumidor.
El tercero es el territorio de marca: qué puede decir esta marca sin sonar impostada. Una marca austera no puede hablar de lujo aunque el insight lo permita.
El concepto aparece en la intersección de los tres. Fuera de esa intersección hay ideas buenas que pertenecen a otra marca.
Cómo se evalúa un concepto
Antes de discutir si gusta, pásalo por cinco preguntas.
¿Se entiende sin explicación? Si necesita un párrafo introductorio, va a necesitarlo también con el consumidor.
¿Es exclusivo de esta marca? Cambia el logotipo por el de tu competencia. Si sigue funcionando, el concepto no es tuyo: es de la categoría.
¿Resiste varios formatos? Un concepto debe poder vivir en video, en gráfico, en punto de venta y en redes. Si solo funciona en un formato, es una ejecución.
¿Tiene recorrido en el tiempo? Las campañas con vida larga se construyen sobre conceptos que admiten muchas historias, no una sola.
¿Conecta con el objetivo? Un concepto brillante que no mueve la aguja del negocio es una pieza de portafolio, no una solución.
Cómo se escribe un concepto
La forma más útil de escribirlo cabe en tres líneas y obliga a ser preciso.
La primera línea es la idea en sí, en una frase afirmativa. No un eslogan: una proposición que explique qué queremos que la gente piense.
La segunda es por qué esa idea le pertenece a la marca y no a otra. Aquí se conecta con el producto, con la historia o con la forma de operar del negocio.
La tercera es qué prueba la sostiene. Puede ser un atributo real, una práctica de la empresa o una experiencia verificable. Un concepto sin prueba es una promesa hueca.
Si las tres líneas no se pueden escribir, el concepto todavía no está listo para presentarse, por buena que se vea la maqueta que lo acompaña.
El concepto frente al eslogan
Se confunden seguido y son cosas distintas con funciones distintas.
El concepto es interno: organiza las decisiones del equipo y rara vez se publica tal cual. El eslogan es externo: es la expresión verbal que el público lee.
Un concepto puede generar varios eslóganes a lo largo de los años sin dejar de ser el mismo. Y una marca puede tener un eslogan memorable sin tener concepto, que es justo lo que explica las campañas que se ven bien y no construyen nada.
Cuando el concepto y el eslogan coinciden, suele ser señal de que el concepto se quedó en el nivel de frase y no llegó a ser una idea organizadora.
Las señales de un concepto débil
Hay patrones que se detectan rápido una vez que sabes buscarlos.
El concepto que describe el producto en lugar de proponer una idea. “Calidad y precio” no es un concepto, es una ficha técnica.
El que depende de un juego de palabras. Es memorable en la presentación y se agota en la segunda pieza.
El que podría firmar cualquier competidor. Pasa cuando se construyó desde el beneficio de categoría y no desde la marca.
El que exige una explicación larga en la junta de presentación. Si el equipo necesita defenderlo con contexto, el consumidor no tendrá ese contexto.
Cómo dar retroalimentación sin romper la idea
La retroalimentación más dañina es la que mezcla niveles: comentar el color de un botón cuando lo que está en discusión es la dirección conceptual.
Separa la conversación en dos momentos. Primero se aprueba o se rechaza el concepto, con argumentos de estrategia y de marca.
Después, y solo después, se discute la ejecución: tono visual, claridad del mensaje, jerarquía de la información.
Y formula el comentario como problema, no como solución. “No me queda claro a quién le habla” es útil; “ponle un degradado azul” cierra el espacio de exploración sin resolver nada.
Cuántos conceptos presentar
Dos o tres rutas bien desarrolladas funcionan mejor que cinco superficiales. Con más opciones, la conversación se vuelve una votación de gustos.
Cada ruta debe venir con su justificación estratégica y con al menos una ejecución que demuestre cómo se ve aterrizada.
Y conviene que las rutas sean genuinamente distintas entre sí, no variaciones de la misma idea. Si las tres se parecen, en realidad estás presentando una.
En Conqr presentamos rutas conceptuales con su lógica estratégica antes de entrar a diseño, para que la discusión ocurra en el nivel correcto.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto dura un concepto creativo?
Los buenos duran años y admiten muchas campañas. Cambiar de concepto cada temporada impide que la marca construya recordación acumulada.
¿Un concepto puede ser solo visual?
Puede expresarse principalmente de forma visual, pero debe poder enunciarse en palabras. Si nadie puede escribirlo en una frase, es un estilo gráfico, no un concepto.
¿Quién debe aprobar el concepto?
Quien responde por la marca a nivel estratégico, idealmente en una sola instancia. Las aprobaciones por comité tienden a producir conceptos promedio.
¿El concepto cambia por canal?
No. Lo que cambia es la ejecución y el formato. Si el concepto cambia por canal, la marca va a sonar distinta en cada punto de contacto.
¿Cómo sé si mi campaña tiene concepto?
Pide a tres personas del equipo que escriban en una frase de qué trata la campaña. Si escriben tres cosas distintas, hay ejecuciones pero no hay concepto.
¿Quieres una ruta conceptual para tu próxima campaña? Escríbenos.