Contratar la gestión de campañas es una de esas decisiones donde el precio dice poco. Dos agencias pueden cobrar lo mismo y entregar niveles de trabajo completamente distintos.
Lo que separa a una de otra no es la herramienta ni la certificación: es cuánta atención real recibe tu cuenta cada semana y qué tan legible es lo que te reportan.
Qué incluye un fee de gestión
Un fee serio cubre estas actividades, y conviene que estén escritas en la propuesta.
Configuración inicial. Estructura de campañas, investigación de palabras clave, redacción de anuncios, extensiones y configuración de conversiones.
Optimización continua. Revisión de términos de búsqueda, adición de negativos, ajuste de pujas, pausado de lo que no rinde y pruebas de anuncios.
Pruebas creativas. Nuevas versiones de anuncios y, en campañas visuales, nuevas piezas con hipótesis detrás.
Medición. Verificación de que las conversiones se registran bien y de que los datos cuadran con tu sistema.
Reporte y lectura. Un documento mensual que explique qué pasó, por qué y qué sigue.
Interlocución. Una junta periódica para revisar resultados y alinear con lo que está pasando en el negocio.
Lo que normalmente no incluye: el presupuesto de medios, el desarrollo de páginas de destino y la producción audiovisual. Confírmalo antes de firmar.
Modelos de cobro
Fee fijo mensual. El más predecible. Funciona bien cuando la inversión es estable y permite presupuestar sin sorpresas.
Porcentaje de la inversión. Suele ir del 10% al 20%. Escala con la cuenta, pero genera un incentivo a aumentar el gasto; conviene fijar un tope.
Fee base más variable por resultado. Alinea intereses si el indicador está bien definido y es auditable. El riesgo está en elegir un indicador manipulable.
Pago por proyecto. Para configuraciones iniciales o auditorías puntuales, sin operación continua.
Para la mayoría de los anunciantes en México, el fee fijo con revisión trimestral es el esquema más sano.
Cuánto cuesta
El rango habitual va de 8 a 35 mil pesos mensuales según la complejidad de la cuenta, el número de campañas y el nivel de acompañamiento estratégico.
Una cuenta de una sola línea de producto con presupuesto moderado cae en la parte baja. Una con varias líneas, catálogo grande y medición compleja, en la alta.
Cuidado con los fees muy bajos. Una cuenta bien atendida consume varias horas semanales de una persona con experiencia, y eso tiene un costo mínimo por debajo del cual el trabajo simplemente no ocurre.
Qué debe tener el reporte mensual
Este es el punto donde más fácil se distingue una agencia seria. El reporte debe responder cinco cosas:
- Cuánto se invirtió y en qué campañas se repartió.
- Qué resultados se obtuvieron: conversiones, costo por conversión y valor generado.
- Qué cambió respecto al mes anterior y a qué se atribuye.
- Qué se hizo durante el mes: optimizaciones concretas, no actividades genéricas.
- Qué se va a hacer el mes siguiente y con qué hipótesis.
Un reporte que solo muestra impresiones, clics y costo por clic no sirve para decidir nada. Esas métricas describen actividad, no resultado.
Y debe cuadrar con tu realidad. Si el reporte dice cuarenta ventas y tu sistema registra veinticinco, esa diferencia hay que explicarla antes de seguir invirtiendo.
Cómo auditar una cuenta antes de cambiar de agencia
Antes de tomar la decisión, estos cinco puntos te dan una lectura clara del estado real de tu cuenta.
Revisa el informe de términos de búsqueda de los últimos 90 días. Si una parte importante del gasto se fue en búsquedas irrelevantes, falta trabajo de negativos.
Mira el historial de cambios. Una cuenta sin modificaciones durante semanas no se está atendiendo, sin importar lo que diga el reporte.
Verifica las conversiones configuradas. Es sorprendentemente común encontrar eventos duplicados, conversiones que cuentan visitas a una página o acciones sin valor asignado.
Revisa cuántos anuncios activos hay por grupo. Un solo anuncio significa que no se están haciendo pruebas.
Y compara el gasto por campaña contra los resultados de cada una. Si el presupuesto está repartido de forma pareja entre campañas con desempeños muy distintos, nadie está optimizando la asignación.
Las señales de alerta
La cuenta está a nombre de la agencia. Es la más grave. Si terminas la relación, pierdes el historial, que es el activo más valioso de una cuenta publicitaria.
No te dan acceso de administrador. Debes poder entrar y ver lo que pasa cuando quieras, sin pedir permiso.
Prometen primer lugar garantizado. La posición depende de la subasta en cada búsqueda. Nadie puede garantizarla.
No preguntan por tu margen. Sin saber cuánto ganas por venta, cualquier objetivo de costo por adquisición es arbitrario.
El reporte es una exportación de la plataforma. Si nadie lo interpretó, nadie lo trabajó.
No hay junta de revisión. Un canal que cambia cada semana no se administra bien por correo una vez al mes.
Qué debes aportar tú
La relación funciona en dos direcciones, y buena parte de los malos resultados vienen de información que nunca llegó a la agencia.
Datos de venta reales, para contrastar con lo que reportan las plataformas. Es lo más valioso que puedes entregar.
Tu margen de contribución, aunque sea de forma aproximada, para fijar objetivos con sentido. Lo explicamos en qué es el ROAS.
Avisos de cambios en el negocio: promociones, falta de inventario, cambios de precio o estacionalidad. Una campaña que manda tráfico a un producto agotado quema presupuesto a diario.
Y retroalimentación sobre la calidad de los prospectos, no solo la cantidad. Es la única forma de que la optimización apunte a los clientes correctos.
En Conqr trabajamos con cuentas a nombre del cliente y reportes que conectan inversión con resultado de negocio.
Cómo arranca una relación bien planteada
Los primeros noventa días marcan el tono de todo lo que sigue, y tienen un ritmo reconocible.
En las primeras dos semanas debería haber una auditoría de lo existente, acceso a tus datos de venta y la configuración o verificación de la medición. Nada de esto es opcional.
En el primer mes, la estructura nueva o reorganizada ya debe estar corriendo, con conversiones registrando correctamente y un piso de campañas de marca e intención alta.
En el segundo mes empieza la optimización real: términos negativos, pruebas de anuncios y reasignación de presupuesto entre campañas según desempeño.
En el tercero debería existir una lectura clara del costo por adquisición por línea de producto y una recomendación de escalamiento fundamentada en datos de tu propio negocio.
Si al cierre del tercer mes nadie puede decirte cuánto cuesta adquirir un cliente por este canal, el problema no es el presupuesto.
Preguntas frecuentes
¿La agencia debe cobrar el presupuesto de pauta?
Puede facturarlo por practicidad, pero lo más sano es que la tarjeta esté a tu nombre en la cuenta publicitaria. Así ves el gasto en tiempo real y conservas el control.
¿Cada cuánto deben optimizar mi cuenta?
Al menos una revisión semanal en cuentas activas, y revisiones diarias en periodos de campaña fuerte o de cambios de presupuesto.
¿Cuánto tiempo debo darle antes de evaluar?
Tres meses. El primero es de configuración y aprendizaje, el segundo de ajuste y el tercero ya es representativo.
¿Puedo tener la cuenta en mi administrador y que ellos la operen?
Sí, y es lo recomendable. Tú eres propietario y le das acceso a la agencia. Si la relación termina, revocas el acceso y conservas todo.
¿Qué hago si sospecho que no están trabajando la cuenta?
Revisa el historial de cambios dentro de la plataforma. Ahí queda registrado cada ajuste, con fecha y usuario. Es la forma más directa de verificarlo.
¿Quieres una segunda opinión sobre tu cuenta actual? Escríbenos.