El ROAS es la métrica con la que se juzga la publicidad digital y también una de las más malinterpretadas. Muchas campañas se apagan con un ROAS que en realidad era rentable, y muchas se mantienen con uno que estaba perdiendo dinero.
El problema es que el ROAS mide ingresos sobre inversión publicitaria, no utilidad. Sin conocer tu margen, el número no significa nada.
Qué es el ROAS
ROAS significa return on ad spend: retorno sobre la inversión publicitaria. Se calcula así:
Ingresos atribuidos ÷ Inversión publicitaria
Si invertiste 10 mil pesos y generaste 40 mil en ventas atribuidas, tu ROAS es 4. También se expresa como 400% o como 4 a 1.
Es una razón, no un porcentaje de ganancia. Un ROAS de 4 no significa que ganaste cuatro veces lo invertido: significa que ingresaste cuatro pesos por cada peso de pauta, antes de costos.
ROAS no es ROI
Es la confusión más costosa del marketing digital.
El ROAS solo considera la inversión en medios. El ROI considera todos los costos: producto, operación, fees de agencia, comisiones de plataforma de pago y envío.
Con un ROAS de 3 y un margen bruto del 25%, estás perdiendo dinero en cada venta. Con un ROAS de 2 y un margen del 70%, estás ganando.
Por eso el ROAS solo sirve como indicador operativo diario, para comparar campañas entre sí. La decisión de negocio se toma con el margen enfrente.
Cómo calcular tu ROAS mínimo rentable
Este es el cálculo que debería hacerse antes de lanzar la primera campaña.
La fórmula es simple: ROAS de equilibrio = 1 ÷ Margen de contribución
Si tu margen de contribución es del 40%, tu ROAS de equilibrio es 2.5. Por debajo de eso pierdes dinero; por encima, empiezas a ganar.
El margen de contribución es el precio de venta menos todos los costos variables: producto, empaque, envío, comisión de pasarela de pago y cualquier costo que crezca con cada venta.
Veámoslo con números. Un producto de 1,000 pesos con costo de 450, envío de 90 y comisión de pago de 35 tiene un margen de contribución de 425 pesos, es decir 42.5%. Su ROAS de equilibrio es 2.35.
Si además quieres cubrir el fee de agencia y dejar utilidad, tu ROAS objetivo debería estar bastante por encima de ese punto, normalmente entre 3 y 4 en este ejemplo.
Por qué el ROAS reportado no es el real
Las plataformas reportan el ROAS que ellas atribuyen, y ese número suele ser optimista por tres razones.
La primera es la ventana de atribución. Si está configurada en siete días con clic y un día con visualización, cualquier compra en ese periodo se atribuye a la campaña, aunque la persona ya iba a comprar.
La segunda es la superposición. Google y Meta pueden atribuirse la misma venta, y si sumas los dos reportes vas a contar ingresos que solo ocurrieron una vez.
La tercera es el modelado. Con las restricciones de seguimiento actuales, parte de las conversiones reportadas son estimaciones estadísticas, no eventos observados.
Por eso conviene contrastar siempre con tu fuente de verdad: las ventas reales de tu sistema, comparadas contra la inversión total del periodo.
El ROAS mezclado
Es el indicador más honesto y el más fácil de calcular. Se obtiene así:
Ingresos totales del periodo ÷ Inversión publicitaria total del periodo
No distingue canales ni atribuye nada: compara lo que entró con lo que gastaste. Si el ROAS mezclado se mueve en la misma dirección que el reportado por las plataformas, puedes confiar razonablemente en ellas.
Si el reportado sube y el mezclado no se mueve, probablemente estés pagando por ventas que habrías tenido de todos modos.
Cómo leer el ROAS por etapa de campaña
Un mismo número significa cosas distintas según el momento de la campaña, y leerlo sin contexto lleva a decisiones apresuradas.
Durante la fase de aprendizaje, las primeras una o dos semanas, el ROAS suele ser inestable y normalmente bajo. Apagar aquí es el error más frecuente.
En fase estable, el número ya es representativo y sirve para comparar entre campañas y para decidir dónde mover presupuesto.
Al escalar, espera una caída moderada. Si al duplicar el presupuesto el ROAS cae menos de lo que crece el ingreso total, el movimiento fue bueno aunque el porcentaje se vea peor.
Y en campañas de temporada, compara siempre contra el mismo periodo del año anterior. El ROAS de diciembre no se compara con el de febrero en casi ninguna categoría.
Qué hacer cuando el ROAS es bajo
Antes de apagar la campaña, revisa estos puntos en orden.
El presupuesto, antes que nada: con inversión insuficiente los datos no alcanzan, como explicamos en cuánto cuesta anunciarse en Google. Después, la página de destino, donde se pierde la mayoría de las conversiones, y suele ser más barato arreglarla que cambiar la campaña.
La segmentación y los negativos, en el caso de búsqueda. Tráfico irrelevante consume presupuesto sin posibilidad de convertir.
La creatividad, en el caso de redes sociales. Una pieza desgastada eleva el costo por clic y hunde el resultado sin que nada más haya cambiado.
La oferta. A veces el problema no es el anuncio ni la página: es que el precio o la propuesta no compiten.
Y la medición. Antes de concluir que una campaña no funciona, verifica que las conversiones se estén registrando correctamente.
Cuándo un ROAS bajo está bien
Hay escenarios donde un ROAS por debajo del objetivo es una decisión deliberada y correcta.
Cuando vendes productos de recompra y el valor de vida del cliente justifica perder en la primera venta.
Cuando estás entrando a una categoría nueva y necesitas construir base de clientes para después monetizar con menor costo.
Y cuando la campaña cumple una función de alcance que alimenta las conversiones de otros canales, aunque no se las atribuya.
En Conqr fijamos el ROAS objetivo a partir del margen de contribución del cliente, no de un promedio de industria.
Más allá del ROAS: el valor de vida del cliente
El ROAS mide una transacción. El negocio se construye sobre la relación completa con el cliente.
El valor de vida del cliente es lo que una persona deja en total a lo largo de su relación contigo. En categorías de recompra, suele ser varias veces el ticket de la primera compra.
Cuando conoces ese número, el ROAS objetivo cambia por completo. Puedes permitirte un ROAS de 1.2 en la primera venta si sabes que esa persona comprará tres veces más en el año.
El cálculo básico es el ticket promedio multiplicado por la frecuencia anual de compra y por los años de permanencia promedio.
Con ese dato en mano, la conversación con finanzas deja de ser sobre el costo de la publicidad y pasa a ser sobre el costo de adquirir un cliente, que es la pregunta correcta.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es un buen ROAS?
El que supera tu punto de equilibrio con margen suficiente para cubrir costos fijos y dejar utilidad. Un ROAS de 2 puede ser excelente en servicios de alto margen y malo en comercio de bajo margen.
¿Por qué mi ROAS baja cuando subo el presupuesto?
Porque la audiencia más propensa a convertir se agota y el sistema empieza a buscar personas con menor intención. Es un comportamiento normal y hay que incorporarlo en la planeación.
¿Debo usar el ROAS de la plataforma o el de mi sistema?
El de la plataforma para optimizar día a día, el de tu sistema para decidir presupuesto. Contrasta ambos cada mes.
¿Cómo calculo el ROAS en generación de prospectos?
Necesitas el valor promedio de un prospecto: tu tasa de cierre multiplicada por el ticket promedio. Con ese dato puedes convertir prospectos en ingresos estimados.
¿El ROAS incluye el IVA?
No debería. Calcula siempre con ingresos sin impuestos, porque el IVA no es tuyo y distorsiona el margen al alza.
¿Quieres saber cuál es el ROAS mínimo rentable de tu negocio? Platiquemos.